Segmento de Mercado
El segmento de clientes es la porción del mercado al cual estará direccionado el producto o servicio a ofertar, Manuel Alfaro y Oriol Iglesias definen que la segmentación del mercado es “un proceso de aprendizaje sobre actitudes y comportamientos del consumidor, y sobre la estructura del mercado”.
El mercado son personas y organizaciones[1] que se pueden dimensionar en cifras, pero son personas con necesidades, motivaciones, deseos, renta disponible y prioridades que debemos analizar y comprender, estas participan o pueden participar en procesos de intercambio de valor.Mercado también puede ser definido como el lugar físico o digital donde convergen ofertantes [vendedores] y demandantes [compradores], buscando satisfacer algún deseo, carencia o necesidad.
Antes de empezar con la redacción de hipótesis en este apartado es necesario realizar brevemente un análisis del mercado, el cual consiste en hacer un seguimiento de la industria o el sector donde se desarrollará el modelo de negocio para determinar su viabilidad, es primordial en este análisis determinar:
Características del mercado. Aspectos técnicos, legales, producción, comercialización, logísticos, etc.
Estructura de mercado. Monopolio, oligopolio, competencia perfecta, competencia monopolística.
Ubicación del mercado. Continente, región, país, ciudad.
Tamaño del mercado. Valor monetario.
- Mercado total disponible. Porción del mercado que necesitan el producto o servicio a ofertar.
- Mercado servido disponible. Porción del mercado que teóricamente utilizarían el producto o servicio.
- Mercado objetivo. Porción del mercado a quienes exactamente se va a vender el producto o servicio.
Mercados para Emprendimientos
Mercado Existente
- Los clientes existen y conocen el mercado.
- Existen empresas establecidas, la competencia entre estos está determinada por la tecnología y la innovación.
- El posicionamiento[2] del producto o servicio dependerá de cuanto valoren los clientes su propuesta de valor.
- El abismo[3] en este tipo de mercados es muy pequeño o no existe.
- Las ventas se producirán de forma incremental.
- El producto o servicio no esté a la altura de las expectativas.
- No se generen ventas.
- No contar con distribuidores para el producto o servicio.
- No establecer una adecuada gestión para la marca. 1.
- Subestimar a las empresas y competidores ya establecidos.
Mercado Resegmentado
- Solo existen hipótesis sobre quiénes serían los clientes.
- Existirán muchos competidores si la hipótesis sobre los clientes está equivocada, y existirán pocos competidores si las hipótesis sobre los clientes están en lo correcto.
- El producto se podría ajustar al mercado con estrategias de bajo costo o diferenciación[4].
- Existe un abismo moderadamente amplio,
- Las ventas no serán firmes hasta que se afiancen las hipótesis sobre los clientes de este mercado.
- Se produzca un estancamiento en las ventas,
- No exista el suficiente número de clientes que deseen y puedan adquirir el servicio o producto ofertado,
- Si las hipótesis sobre los clientes resultan negativas, el modelo de negocio se integraría a un mercado existente.
Mercado Nuevo
- Existe una percepción y un conjunto de hipótesis acerca de quiénes serían los clientes.
- El primer día no existirán competidores.
- El producto o servicio será algo revolucionario que propone una mejora transformadora.
- El abismo es amplio.
- Las ventas tendrán grandes pendientes por un periodo prolongado hasta llegar al punto de aceptación de la mayoría donde las ventas se dispararán rápidamente.
- No se puede determinar el tamaño del mercado lo que dificulta la toma de decisiones en comunicación, financiación e inversión,
- Ausencia de ventas durante varios años,
- No convencer a la mayoría de aceptar el producto o servicio,
Mercado Clon
- Probablemente se conozca a los clientes debido a que este mercado implica adaptar un modelo de negocio internacional[5] a condiciones locales[6].
- No existirá competencia si se es el primero.
- El producto o servicio proveniente del modelo de negocio internacional será adaptado a las condiciones, necesidades y demás aspectos de los clientes en cada territorio,
- Existe un abismo pequeño,
- Las ventas serán incrementales.
- El tamaño del mercado no sea lo suficientemente amplio como para respaldar el modelo de negocio,
- La mala interpretación de las características del territorio puede ocasionar el fracaso del modelo de negocio.
- Tarea que cumple la oferta.
- Ventaja entregada al cliente.
- Necesidades básicas del cliente.
Tarea que Cumple la Oferta
La oferta puede cumplir una o varias tareas[7], dependerá exclusivamente de la naturaleza del bien o servicio a ofertar, es importante ponderar las tareas que cumple la oferta según la importancia que le da el cliente, delimitar el contexto[8] en que estas se presentan y determinar si estas tareas son cruciales[9] o triviales[10] en las actividades del cliente.Ventaja Entregada al Cliente
Según las características y la naturaleza del bien o servicio a ofertar, la oferta puede entregar varias ventajas al cliente, es necesario entender cuáles son las ventajas[11] que se le está entregando al cliente y cuales con las ventajas[12] que el cliente espera obtener de nuestra oferta, para ello es importante comprender los parámetros[13] que utiliza el cliente al juzgar el producto o servicio ofertado.Necesidades básicas del cliente
Es imprescindible comprender al cliente, sus necesidades, motivaciones y comportamientos, si en el mercado existen bienes o servicios similares a los que se pretende ofertar, se debe empezar por analizar las características, ventajas[14] o falencias[15] de estos, para establecer si existen impedimentos[16] o condicionantes[17] en la compra de ese tipo de productos o servicios.Arquetipo del Cliente
Características demográficas ¿Quiénes son?
- Edad,
- Genero,
- Sexo,
- Profesión/Ocupación,
- Clase social,
- Nivel de ingresos,
- Grupos étnicos,
- Etc.
- Región, país o lugar donde reside,
- Estilo de vida,
- Variables pictográficas[18],
- Grupos de interés,
- Comportamientos,
- Motivaciones,
- Hábitos,
- Etc.
Eslabones del Proceso de Compra
Inicaidor. Persona o personas decisivas en el reconocimiento del problema.
Influenciador. Persona o personas que vía testimonio o información influyen en las distintas etapas.
Decisor. Persona que toma la elección,
Comprador. Aquel que realiza la adquisición de lo que se ha elegido (puede o no ser el decisor),
Consumidor o Usuario. Beneficiario de las funciones del producto o servicio (puede ser o no el comprador).
Las hipótesis sobre el número de clientes que deseen y puedan adquirir el producto o servicio ofertado se formularán a partir del análisis de mercado sobre la industria en la que el modelo de negocio se desarrollará, es necesario recalcar que dentro del mercado objetivo pueden existir varios segmentos de clientes[20].
Consumidor o Cliente
Es el individuo u organización que demanda de bienes o servicios en el mercado, son agentes económicos que interactúan en procesos de intercambio, el consumidor es la razón fundamental de un modelo de negocio indistintamente del tamaño que este tenga.
“El consumidor no está en el mercado para adquirir el bien o servicio ofertado, nosotros estamos en el mercado para poner a disposición del consumidor nuestra oferta”
“En un sistema económico, el valor es una medida del beneficio, las personas determinan el valor de las ofertas a través de un sistema de intercambio.”
Tipos de Consumidores
Early Adopters. Conformados por una masa crítica pequeña, se encuentran en el seno de la comunidad, están dispuestos a comprar un producto o servicio a cambio de que el producto o servicio cumpla con sus requerimientos, la interacción con este tipo de cliente contribuye a mejorar el producto o servicio a ofertar y a la expansión del circulo de actuación.
Mayoritarios. Conformados por la mayoría de compradores en un mercado, estos clientes mostrarán resistencia al cambio y difícilmente estarán dispuestos a adquirir un producto o servicio en su fase de prueba o introducción, son clientes que no aportan para la creación de un producto o servicio, pero al conformar la gran parte de la comunidad son importante en el incremento de ventas.
Recomendaciones
El gasto prematuro, la falta de clientes, falencias del producto o servicio a ofertar, fallas en la comunicación, entre otras, pueden ser consecuencias de la mala o poca comprensión del mercado en el cual se desarrollará el modelo de negocio, lo que podría significar el fracaso del emprendimiento.Para que el proceso de retroalimentación resulte efectivo durante el desarrollo de clientes, se recomienda trabajar con clientes evangelistas, enfocarse en alcanzar a clientes early adopters, para finalmente alcanzar el mercado mayoritario.
[1] Grupo de personas.
[2] Conjunto de ideas y pensamientos que se generan en el cliente desde su experiencia de uso.
[3] Abismo es la brecha que existe entre los visionarios y el mercado mayoritario formado por los pragmáticos y los conservadores.
[4] Propuesta de valor.
[5] Modelo de negocio internacional es aquel que ocurre en Estados Unidos.
[6] Territorio donde el inglés no es la lengua principal, la cultura es distinta a la estadounidense, y existen condiciones de importación y control.
[7] Funcional, social, emocional, especifica, entretenimiento, etc.
[8] Bajo que situaciones.
[9] Fundamentales.
[10] Carecen de importancia.
[11] Ahorro de tiempo, ahorro de dinero, menor esfuerzo, mejor diseño, etc.
[12] Más servicios, menor costo, mayor calidad, etc.
[13] Rendimiento, costo, calidad, diseño, funcionalidad, etc.
[14] En un mercado existente el cliente esperará un nuevo producto con mayores ventajas.
[15] Lentitud, falta de funcionalidades, mal funcionamiento, mal diseño, etc.
[16] Resistencia al cambio, no existe aceptación, etc.
[17] Precio, ventajas esperadas, etc.
[18] Relacionadas al comportamiento individuo.
[19] Proceso que un cliente pasa a la hora de comprar un producto.
[20] Se recomienda para el desarrollo de esta metodología trabajar con un máximo de tres segmentos de clientes.
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