Plan de Marketing

Plan de Marketing

Documento escrito, estructurado con objetivos SMART, estrategias y actividades que se ejecutarán de forma sistemática y efectiva, acorde a los recursos disponibles y la capacidad operativa de la organización.

“Fail to plan, plan to fail”

Adicional a los competidores que desarrollan actividades de explotación comercial iguales, similares o sustitutivas al modelo de negocio que está desarrollando la organización, en el ciberespacio se puede encontrar un amplio número competidores que de igual manera realicen actividades iguales, similares o sustitutivas sin necesidad de obtener ingresos por las mismas debido a que rentabilizan su actividad con modelos de negocios adyacentes.
Por tal razón, la propuesta de valor[1] del portafolio comercial del modelo de negocio se convierte en la piedra angular en el éxito de la organización, esta debe conceder atributos diferenciados al portafolio comercial de la organización para garantizar un modelo de negocio rentable y escalable.
El plan de marketing debe orientarse a resaltar los atributos propios del portafolio comercial de la organización en forma clara y transparente, para generar confianza en el cliente a fin de estimular la compra y afianzar la vida útil de este en la organización, para lo cual el mensaje publicitario a utilizar en la estrategia de comunicación y marketing debe cumplir con las siguientes características:

• Creativo. Lo suficiente para cautivar la atención de los seguidores y el público interesado
• Claro. Producto de un mensaje corto y contundente.
• Llamativo. Lo suficiente para atraer a los seguidores y el público interesado sin caer en lo vulgar o lo inapropiado.
• Fresco. Todos los recursos utilizados deben renovarse frecuentemente.
• Interesante. Lo suficiente para captar la atención inmediata de los seguidores y el público interesado sin caer en amarillismos.
• Dinámico. Incluya un alto recurso multimedia e hipermedia.

Previo a estructurar un plan de marketing, es indispensable analizar los factores del macro y micro entrono de la organización, así como los recursos disponibles.

Análisis PESTELI

Esta herramienta presenta un resumen simple y claro sobre los factores externos más relevantes que influyen en las operaciones de una organización, permitiendo determinar amenazas y oportunidades en el mercado.

Factor	Descripción	Oportunidad[2]	Amenaza[3]
Político	Se detalla todos los aspectos de carácter políticos[4] que influyen en las operaciones de una organización.
Económico	Se detalla todos los aspectos de carácter económico[5] que influyen en las operaciones de una organización.
Social	Se detalla todos los aspectos de carácter social[6] que influyen en las operaciones de una organización.
Tecnológico	Se detalla todos los aspectos de carácter tecnológico[7] que influyen en las operaciones de una organización.
Ecológico	Se detalla todos los aspectos de carácter ecológico[8] que influyen en las operaciones de una organización.
Legal	Se detalla todos los aspectos de orden legal[9] que influyen en las operaciones de una organización.
Investigación	Se detalla todos los aspectos de carácter investigativo[10] que influyen en las operaciones de una organización.

Cinco Fuerzas de Porter

Las cinco fuerzas propuestas por Michael Porter constituyen una herramienta fundamental para la evaluación de los factores del micro entrono más relevantes de una organización, esta herramienta permite establecer un marco de referencia del perfil competitivo de una organización en su sector, ayudando a determinar sus fortalezas y debilidades.

Factor	Descripción	Fortaleza[11]	Debilidad[12]
Competencia	Describe las capacidades de los competidores y los compara con las capacidades propias de la organización.
Clientes	Describe los gustos y preferencias de los clientes, y los compara con la oferta comercial de la organización.
Proveedores	Identifica proveedores de inputs para su proceso productivo en el sector y evalúa la capacidad de negociación con estos.
Productos sustitutivos	Identifica productos sustitutivos existentes en el área de actividad de la organización y determina criterios de compra acorde a las características del consumidor y el mercado.
Barreras de entrada	Describe la dificultad o facilidad para que ingresen nuevos competidores al mercado.

Objetivos SMART

Todo plan empieza por establecer objetivos, los mismos que deben alinearse a:

• La situación de la organización.
• La situación del producto o servicio.
• La cultura organizacional[13].
• Los recursos disponibles.

Características de los Objetivos SMART

Estrategias

Conjunto de actividades que deberán a realizarse para alcanzar los objetivos planteados, estas deben estar alineadas a los recursos disponibles, la situación de la organización, el público objetivo y cubrir las políticas del mix de marketing.
Políticas de producto. La formulación de estrategias abarca aspectos como:

• Presentación y características del producto o servicio.
• Desarrollo de marca.
• Características del empaque, etiquetado y envase.
• Otros otras, en relación al ciclo de vida[14] del producto y el público objetivo.

Ciclo de Vida del Producto

Políticas de precio. La formulación de estrategias abarca aspectos como:

• Fijación de precios.
• Forma de pago [captación de valor].
• Disponibilidad de crédito.
• Otros, relacionados con la estructura de costos y al mercado.

Políticas de promoción. La formulación de estrategias abarca aspectos como:

• Selección del mensaje publicitario y actividades publicitarias[15].
• Actividades para estimular el consumo[16].
• Otras, relacionadas a la comunicación, publicidad y administración de relaciones públicas.

Políticas de distribución. La formulación de estrategias abarca aspectos como:

• Selección de canales de distribución.
• Puntos de ventas.
• Otras, relacionadas a las características del público objetivo y a la cobertura del mercado.

El análisis de los datos que se pueda obtener de los consumidores a través del sitio web y la gestión del Community Manager en los diferentes perfiles digitales, debe aportar a la optimización del portafolio comercial de la organización y sus actividades de comunicación y promoción, a fin de.

• Adaptar el portafolio comercial de la organización a su público objetivo y los interesados.
• Construir la imagen de la marca y afianzar la organización en el mercado.
• Optimizar de recursos en las actividades de la empresa.
• Incrementar la rentabilidad de la organización.

Análisis FODA

Herramienta que permite determinar la situación de una organización en su sector, organizando visualmente amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas presentes en las operaciones de una organización.

FODA Estratégico

Herramienta cuyo esquema gráfico facilita la formulación de estrategias a través de la relación de factores, la naturaleza de la estrategia está dada por los factores utilizados.

	OPRTUNIDADES	AMENAZAS
FORTALEZAS	Estrategia OFENSIVAS	Estrategia DEFENSIVAS
DEBILIDADES	Estrategias REORIENTACIÓN	Estrategias SUPERVIVENCIA

Implementación y Control

Definidos los objetivos y las estrategias en el plan de marketing se debe seleccionar los medios digitales y análogos en los cuales se emplazarán los mensajes de comunicación y promocionales.

Planificación de medios

La elección de medios para actividades de comunicación y promoción está directamente vinculada con:

• Las características del público objetivo.
• Las características del producto o servicio ofertado.
• Las características del medio[17].
• Actividad de la organización
• Objetivos a alcanzar.
• Recursos disponibles.

Conforme a los objetivos y los recursos disponibles para las campañas de promoción pueden ser:
Estratégicas. Aquellas que se prolongan en el tiempo[18], este tipo de campañas se utilizan con frecuencia en la construcción de imagen de marca, o para afianzar productos o servicios en el mercado.
Tácticas. Aquellas que tienen un tiempo de duración determinado, este tipo de campañas se utilizan con frecuencia para el lanzamiento o relanzamiento de productos o servicios y la presentación de ofertas, descuentos y promociones.
Acorde a sus necesidades el anunciante dispone de medios análogos o digitales.
Los medios análogos disponen de un gran nivel de audiencia permitiendo realizar campañas masivas de alto impacto, el valor para la adquisición de espacios promocionales y publicitarios en este tipo de medios estarán determinados por la franja horaria y los datos[19] proporcionados por el vendedor.
Los medios digitales presentan características propias de audiencia y soporte de contenidos lo que permite realizar campañas dinámicas y altamente segmentadas, los anunciantes pueden acceder a los diferentes formatos publicitarios a través de plataformas que presentarán varias herramientas que le permitan al anunciante configurar y administrar sus campañas.
Se pueden establecer dos criterios para perfilar la audiencia en una determinada plataforma publicitaria.
Site-centric. Se perfila la audiencia a través de las estadísticas que presenta el medio.
User-centric. Se perfila la audiencia a través de la extrapolación de datos obtenidos de sus usuarios.

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[1] Producto servicio único, diferenciado, entre otros.
[2] Si el factor influye positivamente en las operaciones de una organización.
[3] Si el factor influye negativamente en las operaciones de una organización.
[4] Leyes decreto, ordenanzas, regulaciones, etc.
[5] Capacidad adquisitiva, índices de inflación, índices de desempeño económico.
[6] Estructura de la sociedad, índices de empleo y desempleo, evaluación de indicadores de desarrollo humano, etc.
[7] Tecnificaciones en el sector, índice de acceso a la tecnología de la población, usos y preferencias en tecnologías.
[8] Leyes decreto, ordenanzas, regulaciones, etc., Relacionadas a la protección y preservación del entorno ambiental.
[9] Leyes decreto, ordenanzas, regulaciones, tributarias, jurídicas nacionales y supranacionales.
[10] Novedades y avances científicos en el sector, etc.
[11] Si el factor influye positivamente en las operaciones de una organización.
[12] Si el factor influye negativamente en las operaciones de una organización.
[13] Misión, visión, valores, políticas.
[14] Evolución de las ventas de un producto o servicio durante su permanencia en el mercado.
[15] Medios análogos y digitales.
[16] Cantidades, volúmenes, montos de compra, ventas directas, etc.
[17] Análogo o digital.
[18] Más de 1 año.